Web 3.0 im Marketing: Chancen und Hürden für Unternehmen

Was bedeutet Web 3.0 Marketing für Unternehmen? Das Internet hat sich über Jahrzehnte schrittweise verändert. Auf das statische Web 1.0 folgte das interaktive Web 2.0, und inzwischen ist von einer dritten Stufe die Rede: Web 3.0. Gemeint ist ein Netz, das stärker dezentral organisiert ist, Nutzern mehr Hoheit über ihre Daten gibt und Dienste enger miteinander verknüpft. Für das digitale Marketing ist diese Entwicklung interessant, weil sie an Grundannahmen rührt, auf denen viele Werbe- und Kundenbindungsmodelle heute beruhen. Neben neuen Möglichkeiten bringt sie allerdings auch handfeste Schwierigkeiten mit sich.

Vom zentralen Plattformnetz zum dezentralen Web

Web 3.0 wird häufig als „dezentrales Web“ bezeichnet. Technisch stützt es sich auf Blockchain, künstliche Intelligenz und das Internet der Dinge, kurz IoT. Der wesentliche Unterschied zum Web 2.0 liegt in der Machtverteilung: Heute bestimmen große, zentrale Plattformen wie Google, Facebook und Amazon, wie Inhalte verbreitet und Daten genutzt werden. Web 3.0 verfolgt das Ziel, die Kontrolle über Daten und Inhalte stärker bei den Nutzern selbst anzusiedeln.

Erreicht werden soll das über dezentrale Netzwerke, in denen keine einzelne Partei die volle Kontrolle hat. Eine zentrale Rolle spielen dabei Smart Contracts, also programmierte Vereinbarungen, außerdem Kryptowährungen und dezentralisierte Apps, sogenannte dApps.

Wenn Nutzer über ihre Daten selbst entscheiden

Diese Bausteine verändern, wie Informationen verbreitet und wie Interaktionen im digitalen Raum organisiert werden. Nutzer könnten deutlich genauer festlegen, wie und mit wem sie ihre Daten teilen. Damit würde sich das Gleichgewicht im Internet spürbar verschieben, weg von wenigen großen Anbietern, hin zu den Menschen, die die Dienste nutzen.

Für Unternehmen heißt das: Geschäftsmodelle, die selbstverständlich auf den Zugriff auf Nutzerdaten setzen, müssten überdacht und angepasst werden. Wer heute Kampagnen fast ausschließlich über die großen Plattformen steuert, sollte zumindest im Blick behalten, wie sich diese Rahmenbedingungen entwickeln.

Werbung auf Grundlage freiwillig geteilter Daten

Eine der interessantesten Möglichkeiten betrifft die personalisierte Werbung. Weil Nutzer im Web 3.0 selbst entscheiden, welche Informationen sie preisgeben und wofür diese verwendet werden dürfen, könnten Unternehmen gezielter und relevanter werben, ohne den Datenschutz zu verletzen. Die Ansprache beruht dann nicht auf Daten, die irgendwo im Hintergrund gesammelt wurden, sondern auf Angaben, die Menschen bewusst freigegeben haben.

Das kann zweierlei bewirken: Es kann das Vertrauen der Nutzer stärken, und es kann Kampagnen wirksamer machen, weil die Botschaften auf tatsächlich geteilten Interessen aufbauen. Wie gut das in der Praxis funktioniert, hängt allerdings davon ab, wie verbreitet solche Modelle tatsächlich werden.

Token als Baustein für Treueprogramme

Eine weitere Chance liegt in Token und Kryptowährungen. Unternehmen können eigene Token ausgeben und darauf neue Geschäftsmodelle aufbauen, etwa Treueprogramme oder exklusive Angebote für Kunden, die bestimmte Token besitzen. Denkbar ist das für einen Online-Shop ebenso wie für ein Restaurant mit Stammgästen, das heute vielleicht noch mit einer Stempelkarte arbeitet.

Diese Form der Kundenbindung könnte das Engagement erhöhen und zusätzliche Wege eröffnen, Umsätze zu erzielen. Sie setzt aber voraus, dass Kunden mit Token umgehen können und wollen, was längst nicht für jede Zielgruppe selbstverständlich ist.

Communities, in denen Kunden mitreden

Darüber hinaus erlaubt Web 3.0 den Aufbau dezentraler Communities. Über dApps können Marken engere Beziehungen zu ihren Kunden knüpfen, indem sie ihnen eine aktivere Rolle einräumen, in der Gemeinschaft und unter Umständen sogar bei Entscheidungen rund um die Marke. Wer mitgestalten darf, fühlt sich eher verbunden. Auf diese Weise könnten Markenloyalität und Kundenbindung deutlich wachsen.

Komplexe Technik, Sicherheit und neue Regeln

So vielversprechend diese Ansätze klingen, die Hürden sind erheblich. Eine der größten Hürden ist die Komplexität der Technologie. Blockchain, Smart Contracts und dezentrale Netzwerke verlangen ein tiefes technisches Verständnis, das vielen Unternehmen bislang fehlt. Wer in diesem Umfeld aktiv werden will, muss in Weiterbildung und in spezialisierte Fachkräfte investieren.

Hinzu kommt die Sicherheit. Dezentrale Netzwerke sind zwar weniger anfällig für Angriffe auf eine zentrale Stelle, völlig geschützt sind sie aber nicht. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass ihre Systeme robust und sicher sind, denn nur so lässt sich das Vertrauen der Nutzer gewinnen und halten.

Schließlich bestehen regulatorische Unsicherheiten. Weil Web 3.0 stark auf Kryptowährungen und dezentrale Netzwerke setzt, steht es weltweit im Fokus von Aufsichtsbehörden. In der EU gilt seit dem 30. Dezember 2024 die Verordnung über Märkte für Kryptowerte, kurz MiCAR, vollständig. Sie betrifft unter anderem Herausgeber von Kryptowerten und Kryptowerte-Dienstleister, wie die Deutsche Bundesbank zur MiCAR erklärt. Wer eigene Token ausgeben möchte, sollte deshalb vorab prüfen lassen, ob diese Regeln greifen. Betriebe müssen mit einer Rechtslage rechnen, die sich laufend verändert, und sicherstellen, dass sie die jeweils geltenden Vorschriften einhalten.

Web 3.0 Marketing: Schritt für Schritt vorbereiten

Wer sich auf Web 3.0 einstellen möchte, sollte nicht abwarten, bis sich alles geklärt hat, aber auch nichts überstürzen. Sinnvoll ist ein schrittweises Vorgehen:

• Verstehen: die neuen Technologien kennenlernen und prüfen, welche Folgen sie für das eigene Geschäftsmodell haben könnten, unterstützt durch Technologieexperten und gezielte Weiterbildung.
• Ausprobieren: kleine Pilotprojekte starten, zum Beispiel Zahlungen mit Kryptowährungen, eine eigene dApp oder den Einsatz von Smart Contracts, um erste Erfahrungen zu sammeln.
• Zusammenarbeiten: Partnerschaften mit Technologieunternehmen, Start-ups und anderen Akteuren im Web-3.0-Umfeld eingehen, um von deren Wissen zu profitieren und gemeinsam Lösungen zu entwickeln.

Pilotprojekte haben den Vorteil, dass sie überschaubar bleiben. Ein Unternehmen lernt dabei, wie sich die Technik sinnvoll einsetzen lässt, ohne gleich das gesamte Marketing umzubauen. Weil künstliche Intelligenz zu den Grundlagen von Web 3.0 zählt, lohnt sich außerdem ein Blick auf bestehende KI-Anwendungen und Marketing-Automationen, mit denen sich schon heute Erfahrungen sammeln lassen. Wer Fragen zur eigenen Ausgangslage klären möchte, kann dafür ein unverbindliches Erstgespräch nutzen. Weitere Beiträge zu Entwicklungen im Online-Marketing finden sich im News-Bereich von Voith Marketing.

Ein Wandel mit offenen Fragen

Web 3.0 hat das Potenzial, das Internet und damit auch das digitale Marketing grundlegend zu verändern. Die Chancen liegen vor allem bei personalisierter Werbung auf Basis freiwillig geteilter Daten, bei neuen Formen der Kundenbindung und bei neuen Geschäftsmodellen. Dem stehen eine anspruchsvolle Technik, Sicherheitsfragen und eine Regulierung gegenüber, die sich weiter entwickelt. Unternehmen, die sich frühzeitig mit den Grundlagen beschäftigen, verschaffen sich eine bessere Ausgangslage, um auf die weitere Entwicklung reagieren zu können.

Über den Autor Chris Voith

Chris Voith ist Online-Marketing-Manager aus Klingenberg am Main, im Landkreis Miltenberg zwischen Aschaffenburg und Frankfurt. Seit 2006 ist er selbstständig und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Sichtbarkeit zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Mit seiner Agentur Voith Marketing betreut er Unternehmen in der gesamten DACH-Region persönlich, von Google Ads und Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Social Media bis hin zu modernen KI-Automationen.

Mehr über Voith Marketing