TikTok Search Ads: Was der neue Kampagnentyp Betrieben bringt

Wer bei TikTok nach „Laufschuhe für Anfänger“ oder „Brunch in Frankfurt“ sucht, hat eine klare Absicht. Genau diesen Moment will TikTok jetzt gezielter für Werbung nutzen. Mit der Search Ads Campaign führt die Plattform einen eigenen Kampagnentyp ein, der Anzeigen über Keywords ausschließlich auf der Suchergebnisseite ausspielt. Für Unternehmen, die Suchwerbung bisher vor allem mit Google verbinden, entsteht damit eine zusätzliche Möglichkeit, Menschen dort zu erreichen, wo sie aktiv nach etwas suchen.

Ein eigener Kampagnentyp für die TikTok-Suche

Bisher konnten Werbetreibende ihre Anzeigen über die Automatic Search Placement, also eine automatische Zusatzausspielung in der Suche, auch in Suchergebnissen zeigen lassen. Die neue Kampagne geht einen Schritt weiter: Wie TikTok in der Übersicht zur Search Ads Campaign beschreibt, nutzt sie Keywords und richtet sich ausschließlich auf die Suchergebnisseite. Beide Varianten laufen nebeneinander. Laut der Verfügbarkeitsseite im Hilfe-Center ergänzt die Search-Kampagne die automatische Platzierung. Trifft eine Suchanfrage ein Keyword der Search-Kampagne, hat diese Vorrang.

In der englischen Fassung heißt das Produkt „Search Ads Campaign powered by Smart+“. Der englische Blogbeitrag zur Einführung nennt neue Kennzahlen zum Impression Share, also zum Anteil der möglichen Einblendungen, die eine Anzeige tatsächlich erhält, sowie eine automatisierte Keyword-Erweiterung und Creative-Auswahl.

Verfügbarkeit in Deutschland: TikTok widerspricht sich selbst

Bei der Frage, ob deutsche Betriebe schon starten können, liefern TikToks eigene Quellen kein einheitliches Bild. Der deutsche Blogbeitrag zur Einführung nennt die Kampagnen derzeit nur in den USA verfügbar und in anderen Märkten im Test. Das Hilfe-Center zeichnet ein anderes Bild: Dort wird Deutschland für die Ziele Traffic und Web Conversion ausdrücklich als unterstützter Markt aufgeführt. Lead Generation, also das Sammeln von Kontaktanfragen über ein Formular, ist laut derselben Seite nur in den USA verfügbar. Werbetreibende aus anderen Ländern können allerdings die USA als Zielmarkt auswählen.

Hinzu kommt eine Unstimmigkeit bei den Kampagnenzielen. Die Einrichtungsanleitung für den Ads Manager nennt Traffic, Sales, Lead Generation und App Promotion, der Blog erwähnt nur Traffic und Web Conversion. Ein Startdatum für Deutschland gibt TikTok nicht an. Offen ist auch, wie gut deutsche Keywords funktionieren: Für die verwandte automatische Suchplatzierung nennt das Hilfe-Center als Sprachunterstützung nur Englisch. Ob das auch für Search-Kampagnen gilt, ist nicht bestätigt. Letztlich hilft nur ein Blick ins eigene Werbekonto.

So sind die Kampagnen aufgebaut

Wer Suchwerbung von Google kennt, findet sich schnell zurecht, muss aber einige Besonderheiten beachten. Keywords werden nur auf Ebene der Anzeigengruppe gesetzt, und diese Anzeigengruppen sind auf die Suchergebnisseite begrenzt. Die Kampagnenstruktur lässt sich nicht per Datei hochladen, Keyword-Listen dagegen schon per Excel.

Laut der Hilfeseite zu Search-Ads-Keywords sind pro Anzeigengruppe bis zu 1.000 Keywords und 10.000 Negativ-Keywords möglich. TikTok empfiehlt, mit mindestens 20 Keywords und dem Match-Typ Broad, also einer weit gefassten Übereinstimmung, zu starten. Daneben gibt es Phrase und Exact für Wortgruppen und genaue Treffer. Die Match-Typen lassen sich später ändern. Gebote auf Keyword-Ebene sind nur beim Ziel Traffic möglich.

Eine Falle steckt in den ausschließenden Keywords. Laut TikToks Erläuterung zu Negativ-Keywords blocken sie weder Singular- noch Pluralformen, keine Tippfehler und keine Synonyme. Jede Variante muss einzeln eingetragen werden. Ein Möbelhändler, der Suchen nach Gebrauchtware ausschließen will, müsste also neben „gebraucht“ auch „gebrauchte“ oder „second hand“ getrennt hinterlegen.

Formate und Creatives

Unterstützt werden Videos, Karussells mit Bildern und Katalogformate, Letztere nur für die Ziele Sales sowie Travel & Entertainment. Das Creative-Format entspricht den bekannten In-Feed-Anzeigen. Pro Anzeigengruppe lassen sich mehrere Creatives hinterlegen, angezeigt wird aber nur ein Video. Spark Ads, also beworbene organische Beiträge, werden unterstützt, interaktive Zusätze nur als Display-Karten.

Budget und Lernphase realistisch planen

Auch beim Budget macht TikTok unterschiedliche Angaben. Die Einrichtungsanleitung empfiehlt ein Budget vom 20-Fachen des Gebots. Das Health-Modul für Search-Kampagnen, eine Art Gesundheitscheck im Ads Manager, stuft eine Kampagne dagegen schon ab dem 5-Fachen des Gebots als „Healthy“ ein. Für die Planung ist die höhere Empfehlung der vorsichtigere Wert.

Geduld gehört dazu. Laut der Seite zur Optimierung von Search Ads brauchen neue Kampagnen eine Lernphase von drei bis sieben Tagen. Als Mindestdaten nennt TikTok 15 bis 20 Conversions beim Ziel Web Conversion oder 60 bis 100 Klicks beim Ziel Traffic. Ein kleiner Online-Shop mit überschaubarem Budget sollte deshalb vorab prüfen, ob er diese Mengen in absehbarer Zeit überhaupt erreicht. Zu Mindestbudgets oder Klickpreisen in Deutschland hat TikTok nichts veröffentlicht.

Was das für Unternehmen bedeutet

Für viele Menschen ist TikTok längst mehr als eine Unterhaltungs-App. Sie nutzen die Suche, um Restaurants, Produkte oder Ideen zu finden. Search Ads machen diese Suche planbarer: Statt darauf zu hoffen, dass ein Video zufällig im Feed landet, lassen sich gezielt Begriffe besetzen. Interessant ist das vor allem für Online-Shops, Marken mit erklärungsbedürftigen Produkten und Anbieter, die bereits gute Videos haben.

Für lokale Betriebe wie einen Handwerksbetrieb, eine Praxis oder ein Restaurant ist die Lage weniger klar. Ob sich die Kampagnen auf eine Region oder Stadt eingrenzen lassen, geht aus den Quellen nicht hervor. Ohne diese Möglichkeit verpufft Budget schnell bei Menschen, die gar nicht im Einzugsgebiet wohnen. Ähnlich wie bei der Werbung in ChatGPT gilt: Ein neuer Kanal lohnt sich erst, wenn die Rahmenbedingungen für den eigenen Markt geklärt sind.

Vorsicht ist auch bei den Erfolgszahlen und Kundenbeispielen angebracht, die TikTok im Blog nennt. Sie stammen vom Anbieter selbst, überwiegend aus den USA, und sind nicht unabhängig geprüft.

Sinnvolle nächste Schritte für den Einstieg

1. Im eigenen TikTok Ads Manager prüfen, ob der Kampagnentyp angezeigt wird und welche Ziele verfügbar sind.
2. Eine Keyword-Liste mit mindestens 20 Begriffen anlegen und Negativ-Keywords samt aller Schreibvarianten vorbereiten.
3. Vorhandene Videos sichten: Passen sie zu den Suchbegriffen und verstehen Zuschauer sie ohne Vorwissen?
4. Mit einem Testbudget starten, die Lernphase abwarten und die Ergebnisse regelmäßig auswerten.

Das wichtigste Werkzeug dabei ist der Suchbegriff-Bericht. TikTok empfiehlt, Kampagnen regelmäßig zu prüfen und anzupassen und den Bericht als Quelle für neue und ausschließende Keywords zu nutzen. Wer bereits Google Ads und Social Ads betreibt, kann viele Erfahrungen aus der Suchwerbung übertragen. Entscheidend bleibt aber das Creative: Auf TikTok steht eine Anzeige neben organischen Videos. Kurze, authentische Reels und Videos, die eine Suchanfrage direkt beantworten, haben deshalb die besseren Chancen als klassische Werbespots.

Über den Autor Chris Voith

Chris Voith ist Online-Marketing-Manager aus Klingenberg am Main, im Landkreis Miltenberg zwischen Aschaffenburg und Frankfurt. Seit 2006 ist er selbstständig und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Sichtbarkeit zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Mit seiner Agentur Voith Marketing betreut er Unternehmen in der gesamten DACH-Region persönlich, von Google Ads und Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Social Media bis hin zu modernen KI-Automationen.

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